O recente “boom” na captação de novos leitores das “newsletters” é uma repetição histórica. Eis os pormenores.

O Facebook, com um modelo próprio, ou o Twitter (através da aquisição da Revue) interessaram-se pelo sucesso do Substack, que pagou a alguns autores para dinamizar o seu alegado sucesso.

Os media tradicionais estiveram sempre sentados em cima de um monte de oportunidades de terem newsletters interessantes mas foram poucos os que aproveitaram esse espaço com uma estratégia definida.

Nos meses mais recentes, perceberam o perigo de os seus leitores se focarem em newsletters que não são deles. Afinal de contas, numa economia da atenção, o tempo não é elástico.

Essa tendência ocorreu em sentido contrário há dois séculos, em Inglaterra, recorda a historiadora Rachael Scarborough King. Então, foram os jornais a substituírem as newsletters mais procuradas.

Estas surgiram no século XV em Veneza, distribuindo rumores duas vezes por semana. Estas “cartas novas” evoluíram depois para os assuntos económicos e para uma distribuição mais alargada quando os correios se impuseram. A correspondência entre autores (e audiências) distantes ficou facilitada pelas mesmas razões.

Quando surgiu o jornal The London Gazette, em 1665, as técnicas de escrita eram semelhantes às das newsletters de então. Ambos os formatos co-existiram, uns mais formais e as últimas mais libertas para procurar temas diferenciados. As newsletters eram, também, mais caras.

Newsletters e “newspapers” não davam notícias mas novidades (“news”). E, como sucede actualmente, “sobrepunham-se frequentemente no conteúdo, dando ao mesmo tempo aos leitores diferentes ângulos sobre as notícias, actuando como complementos e concorrentes”, refere a JSTOR Daily. Ou, como explica King, “a imprensa não substituiu as fontes manuscritas [como as newsletters], mas antes contou com elas para fornecer notícias oportunas e fiáveis”.

E hoje? Há um intermediário de peso, chamado Gmail. Segundo o autor de uma newsletter, o sistema de email da Google “tem esta influência sobre as nossas vidas, mas não sabemos… como toma decisões e como isso nos afectará de um dia para o outro. Apenas sabemos que está sempre a mudar, e às vezes é uma boa notícia e às vezes é uma má notícia”.

E, nota ainda o LA Times, “nada inspira mais essa sensação de frustração impotente do que a pasta Promoções do Gmail: uma espécie de purgatório liminar em que a plataforma de caixa de correio lança e-mails maus para a caixa de entrada e bons para a pasta de spam”.

Há formas de contornar o problema, como converter newsletters em “feeds” de RSS mas com a Google a pretender instalar um leitor de RSS no próprio browser Chrome (como o Vivaldi já o faz), talvez a solução seja constatar que não há resolução para o problema.