Ouvir podcasts é difícil de rastrear mas isso não significa que os anunciantes publicitários não o estejam a tentar fazer.

Nestes tempos confusos, pelo menos uma coisa é clara: quase todos o estão a vigiar, sempre. Mas há uma área que esteve amplamente fora dos limites para os recolectores de dados digitais durante 20 anos: ouvir podcasts.

Tradicionalmente, o ecossistema de podcast tem sido resistente a essa monitorização, em parte porque os podcasters lançam os seus programas em RSS, uma tecnologia gratuita que remonta a 1999. Os reprodutores de podcast, também conhecidos como podcatchers, como os Apple Podcasts e a Castro, agregam esses episódios em aplicações fáceis de usar. O comportamento do ouvinte está espalhado por uma infinidade de apps, muitas das quais não partilham dados com ninguém, incluindo os próprios criadores do podcast.

Tudo isso está a mudar. Antecipa-se que os anunciantes gastem mais de 800 milhões de dólares em podcasts em 2020, e as empresas estão a desenvolver formas de fornecer dados que irão persuadi-los a gastar mais. As tácticas mais comuns incluem o uso de endereços IP para identificar os utilizadores, adicionar URLs de rastreamento a anúncios e abandonar o RSS em favor de plataformas proprietárias que já monitorizam os utilizadores.

A mudança provocou um considerável debate, por vezes combativo, dentro da indústria do podcasting.

Em Setembro de 2019, o Basecamp descartou publicamente o seu serviço de armazenamento de podcasts, o Art19, após descobrir que a empresa estava a desenvolver capacidades para ter anúncios personalizados. Em Dezembro de 2019, o Libsyn, um dos principais serviços de armazenamento de podcasts, baniu a Podsights, uma das maiores empresas de dados de podcast, afirmando: “Sentimos que é necessário proteger a privacidade do ouvinte”. Em Fevereiro, a gigante do podcasting PRX organizou uma conferência sobre “ameaças emergentes” à privacidade, a fim de encorajar discussões mais produtivas. Depois, em Agosto, uma das principais aplicações de podcasts, o Overcast, adicionou um recurso que permite aos utilizadores ver quais os podcasts que activaram uma monitorização.

“Vejo as nuvens de tempestade a acumularem-se”, disse Michelle De Mooy, consultora de privacidade que falou na conferência da PRX. “Existe o perigo de que este seja um momento que pode mudar na privacidade”.

Os hábitos de escuta dos podcasts, como o histórico de navegação, podem revelar muito sobre os interesses de alguém. Existem podcasts sobre doenças mentais, abuso de substâncias, sexualidade, dívidas e outros tópicos delicados. Assim, o que podem os podcasts saber sobre os utilizadores?

Tradicionalmente, os podcasts não conseguem vigiar muito
A principal métrica de sucesso da maior parte da história do podcasting é o que a infra-estrutura RSS permite: quantas vezes foi feito o download do ficheiro. É como nos primeiros dias da Web, quando os sites exibiam com orgulho um “contador de visitas” que contabilizava o número bruto de visitas.

Mas o acto de transferir um podcast ainda passa alguns dados, e quem armazena o ficheiro pode registar a data e hora do download, o podcatcher usado, o endereço IP (que também revela a localização aproximada) e o tipo de dispositivo normalmente usado.

Os anunciantes, por sua vez, tendem a direccionar os ouvintes com base no assunto de um podcast. Se já ouviu um apresentador distribuir um código promocional para os ouvintes enquanto lia um anúncio, é basicamente assim que os anunciantes monitorizam quais os podcasts que estão realmente a potenciar clientes. Os anúncios não eram personalizados porque não havia dados para os personalizar nem como fazer a correspondência entre um anúncio e um utilizador específico.

Isto pode mudar rapidamente se a indústria de podcasting abandonar o RSS. E há alguns sinais de que isso está a acontecer.

O [serviço de música] Spotify tem assinado acordos exclusivos com mega-estrelas como Joe Rogan e Kim Kardashian West. A Bloomberg revelou que a Apple está a contratar um executivo para liderar os podcasts originais e exclusivos, e a Amazon anunciou a sua primeira plataforma exclusiva de podcasts.

Não é preciso dizer que esses exclusivos provavelmente não estarão disponíveis via RSS.

“Eles não são podcasts. São programas de áudio”, disse Andrew Kuklewicz, director de tecnologia da PRX.

No entanto, quando a rede de podcasts Luminary, financiada por capital de risco, parecia estar a copiar áudio e a re-armazená-lo em vez de usar o RSS, isso desencadeou um êxodo de podcasters. (O Luminary esclareceu que não estava a copiar o áudio e ainda estava a usar o RSS, apenas redireccionando antes o tráfego.)

Entretanto, conforme os podcasts cresceram e se tornaram mais profissionais, a indústria comercial em torno deles encontrou maneiras de contornar as limitações do RSS.

Como está agora a ser vigiado?
Em 2014, estreou-se o podcast “Serial”, apresentando o meio aos ouvintes convencionais. (Em Setembro de 2018, o “Serial” tinha mais de 340 milhões de downloads nas duas primeiras temporadas.)

Nesse mesmo ano, a Acast, uma empresa de podcasting com sede na Suécia, anunciou a “inserção dinâmica de anúncios”. Anteriormente, os anúncios eram “embutidos” numa gravação, mas agora os podcasters podiam marcar os seus ficheiros com intervalos comerciais, permitindo que uma empresa de armazenamento alternasse um anúncio diferente com base na hora ou local em que o podcast foi transferido. Também abriu o caminho para que os anúncios fossem vendidos programaticamente, com base num sistema de licitação que combina compradores e vendedores automaticamente, sem a necessidade de vendedores. Grande parte da publicidade na Web, incluindo o Google Ads, é comprada e vendida dessa forma. A compra programática requer dados do consumidor para que os anunciantes experimentem rapidamente diferentes maneiras de direccionar os utilizadores e optimizar os anúncios para obter os melhores resultados.

“Foi provavelmente quando vi as coisas a começarem a mudar”, disse Kuklewicz, o CTO da PRX. “Uma vez que se pode realmente injectar anúncios dinamicamente, os dados que eu seria capaz de obter das solicitações tornam-se possíveis. E quando isso for possível, começaremos a parecer-nos muito com o resto da actual tecnologia de anúncios” [“ad tech”].

De repente, as empresas de armazenamento e do lado da “ad tech” começaram a tentar extrair o máximo possível de dados da interacção limitada que tinham com os ouvintes, usando alguns métodos diferentes: podiam adicionar um endereço da Web extra nos metadados de um anúncio , forçando um pequeno download que permite ao anunciante registar o endereço IP do ouvinte, o podcatcher usado e, geralmente, o tipo de dispositivo. Eles também podem usar “prefixos” ou redireccionamentos que levam o utilizador a um breve desvio para outra página da Web para que uma terceira entidade possa registá-los, semelhante à maneira como funciona um serviço de encurtamento de URL como o Bit.ly.

Nesta altura, ainda se está a falar apenas sobre dados básicos. Mas os anunciantes querem dados mais granulares: alguém ouviu o meu anúncio num podcast e depois visitou o meu site ou comprou algo? E o que mais posso aprender sobre os ouvintes de podcast, para decidir quem segmentar com os meus anúncios?

Algumas empresas, como a Podsights, agora recolhem dados básicos, como o endereço IP e o tipo de dispositivo, que combinam com informações de empresas terceirizadas de recolha de dados.

O co-fundador da Podsights, Andy Pellett, disse que a empresa usa esses dados apenas para estabelecer “atribuição” – que a mesma pessoa que ouviu um anúncio também visitou o site de uma marca, por exemplo – e não partilha nenhum dado que possa ser usado para identificar os ouvintes.

“O nosso objectivo é fazer ferramentas que permitirão a esse meio crescer em geral e trazer mais pessoas para o espaço e criar um conteúdo melhor”, disse ele.

Outras empresas anunciaram a capacidade de fazer uma segmentação mais granular, embora não esteja claro quantos podcasts realmente usam esses serviços. A Megaphone diz que o seu Megaphone Targeted Marketplace, que permite a compra e venda automatizada de anúncios, permite que os anunciantes segmentem os utilizadores por “demografia e intenção de compra“. A Megafone não respondeu a um pedido de comentário.

O seu leitor de podcast pode saber mais sobre si
Os próprios podcatchers têm acesso a dados muito mais precisos sobre os utilizadores, como a lista completa de podcasts que um ouvinte assina e o quanto eles ouvem num determinado episódio. Alguns dos podcatchers mais pequenos, no entanto, surgiram como baluartes contra qualquer coisa potencialmente invasiva. Quando Russell Ivanovic, chefe de produto do podcatcher Pocket Casts, ouviu que algumas empresas de analítica descobriram uma maneira de colocar “cookies” nos dispositivos dos utilizadores quando eles fazem download de um podcast, ele desactivou imediatamente o recurso no Pocket Casts.

“Eles podem estar a fazer coisas inocentes com isso, mas sentimos que era ir longe demais”, disse Ivanovic. “Isto não é algo de que os utilizadores estejam à espera”.

Empresas como Spotify, Apple, Amazon e Google, que oferecem apps e dispositivos para ouvir podcasts, estão em melhor posição para recolher dados do utilizador. Essas empresas já têm dados “originais”, recolhidos noutros serviços, que podem ser combinados com os hábitos de audição de podcasts, bem como informações adicionais do dispositivo em que foram instalados. O Spotify sabe se o telefone está na sua mão ou no bolso, por exemplo.

Outra maneira de recolher mais dados seria se diferentes camadas do ecossistema concordassem em trabalhar juntas. A National Public Radio (NPR) tentou isso com o projecto Remote Audio Data, ou RAD, que eram essencialmente instruções sobre como os podcasters e anunciantes poderiam finalmente medir se alguém que transferiu um podcast realmente o ouviu e durante quanto tempo.

A NPR publica muitos podcasts e também tem seu próprio reprodutor de podcasts, a aplicação NPR One, que lhe dá acesso a mais dados sobre como as pessoas os ouvem. Esses dados foram usados ​​para assegurar aos anunciantes que os seus anúncios estavam realmente a ser ouvidos e também para ajustar os formatos de audição. Os criadores do programa “Pop Culture Happy Hour”, por exemplo, notaram que os seus ouvintes desistiam a meio de um episódio. “A equipa conseguiu dinamizar e lançar episódios com mais frequência, mas muito mais curtos e mais focados”, disse Stacey Goers, gestora sénior de produto para podcasts da NPR. “E realmente dá aos utilizadores o que eles querem”.

O servidor de anúncios que a NPR usa, o AdsWizz, também permite que anúncios e histórias possam ser trocados dentro e fora dos episódios. Isso permite que a NPR faça experiências com as suas campanhas de financiamento, bem como com o conteúdo do programa. A primeira metade de “Consider This”, por exemplo, é a mesma para todos, mas a segunda metade é de uma estação da área local do ouvinte.

O problema com o RAD é que os podcatchers também precisam de participar e, até agora, não o fizeram. “O RAD não teve uma grande adopção”, disse Goers.

Parte disso é porque os criadores de aplicações preferem gastar os seus limitados recursos em funcionalidades que atraiam novos utilizadores, disse ela, e outra parte deve-se à falta de centralização.

“O podcasting ainda não tem necessariamente uma grande entidade de gestão que o marque e peça isso”, disse ela.

As mudanças são controversas – e não é claro o quão difundidas estão
“Em última análise, se os podcasts vão crescer como um tipo de media, à medida que surgem, os anunciantes vão exigir um nível mais granular de rastreamento”, disse Eric Picard, consultor e ex-vice-presidente de gestão de produtos de publicidade da Pandora.

Mas nem todos concordam que a saúde do podcasting depende da recolha de mais dados.

“Isso é um disparate”, disse Rob Walch, vice-presidente de relações de podcasters da Libsyn, um importante serviço de armazenamento que também vende anúncios para podcasters. “Os podcasters que ganham mais dinheiro são aqueles que fazem anúncios ditos pelos apresentadores que não fazem nada disso. Joe Rogan ganha mais dinheiro no podcasting com publicidade do que qualquer uma dessas pessoas”.

Pelo menos por agora, o podcasting ainda é uma actividade bastante privada, na medida em que não produz por si muitos dados.

“Essa é uma das coisas, para ser honesto, que atrofiou o crescimento dos podcasts inicialmente”, disse Brad Smith, CEO da Simplecast, uma empresa de armazenamento e analítica. “Os anunciantes querem ir onde estão os dados mais completos e ricos. E, por norma, não se vai obter dados do podcasting”.

Nada mudou fundamentalmente, disse. “Reunimos exactamente as mesmas informações sobre uma sessão de audição hoje como fazíamos há cinco anos”.

* Texto original publicado em The Markup (CC BY-NC-ND 4.0). Foto: zoomar (CC BY-NC 2.0)

[act.: Trust Me, You Want This: Host-read ads and rise of parasocial marketing]