“O homem mais interessante do mundo”. “Estenda a mão e toque em alguém”. “Lamber os dedos é bom”. Esses slogans publicitários tornaram-se elementos da cultura americana e todos os anos milhões de pessoas sintonizam o Super Bowl, tanto pelos anúncios quanto pelo futebol americano.
Embora nenhuma pessoa possa reivindicar o crédito exclusivo pela ascensão da publicidade na vida americana, ninguém merece mais do que um homem que a maioria de nós nunca ouviu falar: Edward Bernays.
Encontrei Bernays pela primeira vez num artigo que escrevia sobre propaganda, e logo ficou claro que ele era um dos principais vendedores de ideias do século XX. O facto de 20 anos se terem passado desde a sua morte fornece uma oportunidade adequada para re-examinar o seu legado.
Bernays foi pioneiro em relações públicas
Frequentemente referido como “o pai das relações públicas”, Bernays publicou em 1928 a sua obra seminal, Propaganda, na qual argumentava que as relações públicas não são um artifício, mas uma necessidade:
A manipulação consciente e inteligente dos hábitos e opiniões organizados das massas é um elemento importante na sociedade democrática. Aqueles que manipulam esse mecanismo invisível da sociedade constituem um governo invisível, que é o verdadeiro poder dominante do nosso país. Somos governados, as nossas mentes moldadas, os nossos gostos formados e as nossas ideias sugeridas, em grande parte por homens dos quais nunca ouvimos falar… São eles que puxam os fios que controlam a mente do público.
Bernays despontou para as suas crenças honestamente. Nascido na Áustria em 1891, ano em que Sigmund Freud publicou um dos seus primeiros trabalhos, Bernays era sobrinho de Freud por duas vias. A sua mãe era a irmã Anna de Freud e o seu pai, Ely Bernays, era irmão da esposa de Freud, Martha.
No ano seguinte ao seu nascimento, a família Bernays mudou-se para Nova Iorque, e Bernays formou-se mais tarde em agricultura, em Cornell. Mas, em vez de cultivar, ele escolheu uma carreira no jornalismo, ajudando eventualmente a Administração Woodrow Wilson a promover a ideia de que os esforços dos EUA na Primeira Guerra Mundial pretendiam levar a democracia à Europa.
Bernays renomeou a “propaganda”
Tendo visto como a propaganda podia ser eficaz durante a guerra, Bernays questionou-se se ela poderia ser igualmente útil em tempos de paz.
No entanto, a propaganda tinha ganho uma conotação algo pejorativa (que seria ampliada ainda mais durante a Segunda Guerra Mundial), pelo que Bernays promoveu o termo “relações públicas”.
Com base nas ideias do seu tio Sigmund – um relacionamento que Bernays sempre mencionava rapidamente – ele desenvolveu uma abordagem a que chamou de “a engenharia do consentimento”. Ele forneceu aos líderes os meios para “controlar e reger as massas de acordo com a nossa vontade, sem que elas soubessem disso”. Para tal, era necessário apelar não à parte racional da mente, mas ao inconsciente.
Bernays adquiriu uma lista impressionante de clientes, indo de fabricantes como a General Electric, Procter & Gamble e American Tobacco Company, a meios de comunicação como a CBS e até a políticos como Calvin Coolidge. Para neutralizar a imagem rígida do presidente Coolidge, Bernays organizou os “pequenos-almoços de panquecas” e concertos na Casa Branca com Al Jolson e outros artistas da Broadway. Com a ajuda de Bernays, Coolidge venceu a eleição de 1924.
As campanhas publicitárias de Bernays eram legendárias. Para superar a “resistência das vendas” ao tabagismo entre as mulheres, Bernays organizou uma manifestação no desfile de Páscoa de 1929, com jovens mulheres na moda ostentando as suas “tochas da liberdade”.
Ele promoveu os cigarros Lucky Strikes convencendo as mulheres de que o tom verde floresta do maço de cigarros estava entre as cores da moda. O sucesso desse esforço foi manifestado em inúmeras vitrinas e desfiles da moda.
Na década de 1930, promoveu o cigarro como calmante para a garganta e servir para emagrecer a cintura. Mas, em casa, Bernays estava a tentar convencer a sua esposa a abandonar o hábito. Quando encontrava um pacote dos seus cigarros Parliament em casa, ele partia-os ao meio e deitava-os para a sanita. Ao promover os cigarros como calmantes e para emagrecer, Bernays, ao que parece, estava ciente de alguns dos primeiros estudos que ligavam o fumar ao cancro.
Bernays usou as mesmas técnicas para crianças. Para as convencer de que o banho podia ser divertido, patrocinou concursos de escultura em sabão e concursos de flutuação. Eles foram concebidos para provar que as barras de sabonete Ivory eram mais dinâmicas do que os produtos concorrentes.
Ele também usou o medo para vender produtos. Para os copos Dixie, lançou uma campanha para assustar as pessoas, pensando que apenas os copos descartáveis eram higiénicos. Como parte dessa campanha, ele fundou o Committee for the Study and Promotion of the Sanitary Dispensing of Food and Drink.
Ideias de Bernays venderam muito mais do que cigarros e copos Dixie
Embora Bernays visse o poder da propaganda durante a guerra e o usasse para vender produtos em tempo de paz, ele não podia imaginar que os seus textos sobre relações públicas se tornariam numa ferramenta do Terceiro Reich.
Na década de 1920, Joseph Goebbels tornou-se um ávido admirador de Bernays e dos seus textos – apesar de Bernays ser judeu. Quando Goebbels se tornou ministro de propaganda do Terceiro Reich, ele procurou explorar as ideias de Bernays ao máximo. Por exemplo, ele criou um “culto do Fuhrer” em torno de Adolph Hitler.
Bernays soube que os nazis estavam a usar o seu trabalho em 1933, de um correspondente estrangeiro dos jornais Hearst. Mais tarde, ele contou na sua autobiografia de 1965:
Eles estavam a usar os meus livros como base para uma campanha destrutiva contra os judeus da Alemanha. Isso chocou-me, mas eu sabia que qualquer actividade humana podia ser usada para fins sociais ou mal utilizada para actividades anti-sociais.
O que os textos de Bernays fornecem não é um princípio ou tradição pelo qual avaliar a adequação da propaganda, mas simplesmente um meio de moldar a opinião pública para qualquer finalidade, seja benéfica para os seres humanos ou não.
Essa observação levou o juiz Felix Frankfurter do Supremo Tribunal de Justiça a alertar o presidente Franklin Roosevelt contra permitir que Bernays pudesse desempenhar um papel de liderança na Segunda Guerra Mundial, descrevendo-o e aos seus colegas como “envenenadores profissionais da mente pública, exploradores da loucura, do fanatismo e do interesse próprio”.
Actualmente, podemos dizer que Bernays foi pioneiro de uma forma de “branding” mas, no fundo, representa pouco mais do que um conjunto particularmente descarado de técnicas para manipular as pessoas e levá-las a fazer o que se quer.
O seu objectivo subjacente, em grande parte, é ganhar dinheiro. Ao convencer as pessoas de que desejam algo de que não precisam, Bernays procurou transformar cidadãos e vizinhos em consumidores que usam o seu poder de compra para se impulsionarem para o caminho da felicidade.
Sem uma bússola moral, no entanto, essa transformação promove uma visão paternalista e, em última análise, cínica da natureza humana e das possibilidades humanas, tão propensas a destruir vidas quanto a construí-las.
* Texto original de Richard Gunderman, publicado em The Conversation (CC BY-NC-ND 4.0). Foto: Bruce Henschel/Flickr (CC BY-NC-ND 2.0).
Act.: The Psychology of Manipulation: 6 Lessons from the Master of Propaganda
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