Como os ‘Mad Men’ holandeses do século XVII criaram a indústria da publicidade

Quando jovem, Johan Hoyel era um pouco mais baixo do que a maioria mas tinha uma constituição forte e magra. Hoyel matou um homem durante uma discussão, possivelmente após beber demais, e deveria ser executado pelo seu crime.

Margriete, a empregada de 19 anos de um carcereiro, com um rubor rosado, teve pena dele e apaixonou-se pelos seus encantos – apesar do cabelo de Hoyel ter sido cortado e ele estar a usar uma peruca. No meio da noite, Magriete destrancou a porta da cela e ambos fugiram em direcção à fronteira.

Este conto dramático de dois jovens amantes que escapam das garras da lei não foi escrito por Alexandre Dumas, nem é de um romance da Mills & Boon. Junto com a jovem Margriete, Johan Hoyel escapou da prisão em Vlissingen, na Holanda, três séculos e meio antes, a 3 de Dezembro de 1668. A descrição, juntamente com uma recompensa maciça pela sua captura, foi divulgada num jornal holandês uma semana após a fuga. Este é um dos mais antigos anúncios conhecidos de um fugitivo e certamente o primeiro com um toque romântico.

Os anúncios históricos como este são uma mina de ouro de informações para os historiadores. Eles revelam um elemento do passado que é frequentemente esquecido e geralmente impossível de estudar. A maioria das pessoas deixa apenas um vestígio no registo histórico – as suas realizações, ansiedades e lutas quotidianas não são registadas. Mas isso não ocorreu para Hoyel e a sua cúmplice.

Nos últimos seis anos, registámos sistematicamente todas as informações dos 6.000 anúncios de jornais mais antigos publicados na Holanda entre 1620 e 1675. Esses anúncios apresentaram-nos uma janela única para vidas e sociedades passadas: bens roubados, perdidos e achados, vidas destruídas por desgostos, crime e guerra, acordos comerciais e abertura de novas rotas de transportes, juntamente com inúmeras vendas e leilões que enchiam as casas com livros, pinturas e artigos de luxo. O estudo desses avisos extraordinários do século XVII revela o início das estratégias de marketing que acabariam por levar o mundo da publicidade à era moderna.

O nascimento do jornal
Jornais impressos e folhetos seriados e periódicos tinham apenas meio século quando o anúncio sobre o fugitivo Johan Hoyel foi publicado. O primeiro jornal apareceu em Estrasburgo em 1605, seguido rapidamente por uma série de títulos em cidades da Alemanha e dos Países Baixos, além de Paris e de Londres. Eles são muito diferentes dos jornais de agora: a maioria não tinha mais que 2.000 ou 3.000 palavras, alguns eram tão reduzidos que tinham apenas duas páginas estreitas de papel A4.

Eles não continham manchetes ou ilustrações, e o seu conteúdo era composto quase exclusivamente por notícias estrangeiras e curtas sobre eventos diplomáticos ou militares. Esse era um estilo herdado dos boletins manuscritos chamados avvisi, um recurso de elite para governantes e comerciantes.

Este muitas vezes incompreensível conjunto de reportagens não era inteiramente prático para esses jornais, que procuravam atrair um público de leitura mais amplo do que os avvisi. Quando apareceram, muitos jornais podiam dobrar-se para assim ganhar audiências. Na Holanda, berço de uma imprensa competitiva, os jornais foram notavelmente bem-sucedidos. Uma das principais razões para esse sucesso foi a invenção da publicidade para os jornais.

Publicidade e comunicação
Exactamente há 400 anos, os primeiros anúncios de jornais começaram a aparecer nos jornais holandeses, décadas antes de editores na Inglaterra, França e Alemanha reconhecerem as possibilidades comerciais da publicidade. No início, isso foi direccionado pelos editores para aconselhar coleccionadores, livreiros e outros editores sobre a publicação de novos títulos.

Isso funcionou tão bem que, numa década, a maioria dos jornais holandeses incluiu pelo menos um anúncio por edição – e alguns publicavam muitos mais.

Os primeiros surgiram pelo avanço dos princípios de autopromoção. Abraham Verhoeven, escritor e editor prolífico em Antuérpia, publicou um jornal florescente. Foi um verdadeiro pioneiro no seu ofício e a primeira pessoa a publicar um jornal ilustrado.

Uma das suas estratégias de marketing era inserir breves anúncios no final das suas edições de jornal para anunciar que em breve publicaria outros itens de interesse dos seus assinantes, como mapas ou panfletos. As reportagens políticas partidárias de Verhoeven – além de um casamento fracassado e de um problema com a bebida – causariam o fim do seu jornal no final da década de 1620. No entanto, ele havia mostrado o caminho – como uma espécie de exemplo do século XVII dos “Mad Men” de Nova Iorque dos anos 50 – e muitos outros estavam prontos para o seguir.

Após o comércio livreiro ter adoptado os poderes da publicidade, outros comerciantes e órgãos governamentais foram incentivados a usar os jornais como meio de comunicação. Em meados do século XVII, os jornais publicavam uma série de avisos em cada edição, quando professores anunciavam os seus serviços, cidadãos ansiosos tentavam recuperar relógios ou jóias perdidos e os pais pediam o retorno de uma criança que fugira de casa. Estes são alguns dos anúncios mais preocupantes nos jornais, com o desgosto das famílias a ser por demais evidente.

Estes avisos pessoais disputavam espaço com notificações de leilões que vendiam de tudo, de canários a tabaco da Virgínia e lã fina e, é claro, livros e pinturas. À medida que o número de anúncios aumentou, a popularidade dos jornais também aumentou. No século XVIII, alguns jornais dedicavam metade do seu espaço a anúncios; em Londres, algumas impressoras mais empreendedoras vendiam folhas de publicidade especiais, contendo apenas avisos comerciais.

Num século, a publicidade em jornais tinha-se tornado uma parte essencial do ambiente dos media em muitos países europeus. Isto foi para benefício do comércio de jornais. Os anúncios foram bem-vindos financeiramente, embora a maioria dos editores de notícias ganhasse muito mais com as vendas do que com a receita de publicidade. Talvez o impacto mais importante dos anúncios tenha sido o de dar aos potenciais leitores um outro motivo para assinar [os jornais].

A invenção da publicidade ajudou a transformar os jornais de folhas de notícias políticas sóbrias e francamente sombrias em fontes úteis de notícias domésticas e locais. Por último, os anúncios abriram o caminho para uma sociedade aberta e participativa, em que a última coisa desejável – assim como os sucessos e as atribulações dos concidadãos – apareciam, todas as semanas nas colunas do jornal local. O que se seguiu séculos depois foi uma indústria de milhões de dólares que agora está a enfrentar uma diferente revolução.

* Texto original de Arthur der Weduwen e Andrew Pettegree, publicado na The Conversation (CC BY-ND 4.0).

The Conversation

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