Quer um público desinformado? O Facebook já tratou disso…

Enquanto prometia vigiar a desinformação sobre o COVID-19 na sua plataforma, o Facebook permitiu que os anunciantes segmentassem os utilizadores interessados ​​em “pseudociência”.

Em Abril passado, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, escreveu um texto prometendo combater a desinformação sobre o COVID-19 que circulava no Facebook.

“Apagámos centenas de milhar de informações erradas relacionadas com o COVID-19, incluindo teorias como beber líquido desinfectante cura o vírus ou que o distanciamento físico é ineficaz para impedir a propagação da doença”, escreveu Zuckerberg.

Mas, ao mesmo tempo, como descobriu o The Markup, o Facebook estava a permitir aos anunciantes lucrar com anúncios direccionados para pessoas que a empresa acredita estarem interessadas em “pseudociência”. Segundo o portal de anúncios do Facebook, a categoria de interessados em pseudociência tinha mais de 78 milhões de pessoas.

Nessa altura, o The Markup pagou por um anúncio direccionado às pessoas interessadas em pseudociência, e o anúncio foi aprovado pelo Facebook.

Usando a mesma ferramenta, impulsionámos um “post” direccionado a pessoas interessadas em pseudociência no Instagram, a plataforma de propriedade do Facebook que é incrivelmente popular entre os americanos com menos de 30 anos. O anúncio foi aprovado em minutos.

Entrámos em contacto com o Facebook perguntando sobre a categoria de segmentação. Após pedir vários adiamentos para formular uma resposta, o porta-voz da empresa, Devon Kearns, enviou um e-mail a dizer que o Facebook tinha eliminado a categoria de interessados em pseudociência.

Gestor de anúncios do Facebook. Uma captura de ecrã do gestor de anúncios do Facebook mostra a opção de segmentar utilizadores marcados com “interessado em pseudociência”, que contava com 78.144.970 pessoas incluídas nessa categoria.

Não ficou clarificado quantos anunciantes compraram anúncios segmentados para essa categoria de utilizadores.

Embora o Facebook disponibilize uma biblioteca de anúncios acessíveis ao público na sua plataforma, ele não exibe quais grupos são segmentados para cada anúncio. No entanto, temos uma ideia da aparência de pelo menos um anúncio direccionado ao grupo, já que um anúncio de um chapéu que supostamente protegeria a cabeça da radiação do telemóvel apareceu no meu “feed” do Facebook nessa altura.

As preocupações com a radiação electromagnética proveniente da infra-estrutura celular 5G tornaram-se uma parte importante das teorias da conspiração que rodopiam em torno da origem do coronavírus.

A opção “Porque está a ver este anúncio” no mesmo mostrou que ele foi exibido porque “a Lambs está a tentar alcançar pessoas que o Facebook pensa estarem interessadas em pseudociência”.

Captura de ecrã de um anúncio no Facebook que afirma proteger as cabeças da radiação de telemóveis
Esquerda: o anúncio a um chapéu para proteger a cabeça da radiação do celular. Direita: o motivo pelo qual se vê o anúncio: “a Lambs está a tentar alcançar pessoas que o Facebook pensa estarem interessadas em pseudociência”.

Art Menard de Calenge, CEO da Lambs, disse ao The Markup que a empresa não seleccionou a categoria de pseudociência. Essa segmentação, observou, foi realizada pelo Facebook de forma independente. “Isto é o Facebook pensando que esse conjunto de anúncios em particular seria interessante para esse grupo demográfico, não para nós”, escreveu Menard de Calenge num email.

Ele acrescentou que o mercado-alvo da empresa são “pessoas que desejam mitigar os riscos a longo prazo associados à radiação sem fios”.

A “pseudociência” também era um dos interesses listados na secção de preferências de anúncio do meu perfil no Facebook, possivelmente porque eu tinha começado recentemente a analisar a litania de grupos de teoria da conspiração sobre o coronavírus criados por utilizadores criados na plataforma. (O Facebook permite que os utilizadores revejam e editem os “interesses” que o Facebook lhes atribui.)

Kate Starbird, professora da Universidade de Washington que estuda como as teorias da conspiração se espalham online, disse que uma característica do ecossistema é que as pessoas que acreditam numa teoria da conspiração têm maior probabilidade de se convencer de outras teorias da conspiração.

Ao oferecer aos anunciantes a capacidade de segmentar pessoas susceptíveis a teorias da conspiração, segundo ela, o Facebook está a ganhar “vantagem desse tipo de vulnerabilidade que uma pessoa tem quando avança por elas, tanto para levá-las ainda mais longe e para monetizar isso”.

Esta não é a primeira vez que o Facebook enfrenta um escrutínio pelas maneiras como a sua ferramenta de anúncios pode segmentar pessoas preocupadas com as conspirações. Uma investigação do jornal The Guardian em 2019 descobriu que os anunciantes poderiam alcançar pessoas interessadas em “controvérsias de vacinas“. Em 2017, os repórteres do ProPublica descobriram que os anunciantes podiam segmentar pessoas interessadas em termos como “odiadores de judeus” e “história de ‘porque os judeus arruinam o mundo'”.

Em ambos os casos, o Facebook removeu as categorias de anúncios em questão. Em resposta às descobertas do ProPublica, Sheryl Sandberg, COO do Facebook, escreveu num “post” de 2017 que a opção de segmentar clientes com base nas categorias em questão era “totalmente inapropriada e uma falha da nossa parte”.

Parece que o Facebook mantém um grupo de categorias de anúncios de “pseudociência” há vários anos. Os dados recolhidos pelo ProPublica no final de 2016 mostram que “pseudociência” era um interesse que o Facebook atribuiu aos seus utilizadores naquele momento.

A lista da ProPublica também continha categorias para “nova ordem mundial (teoria da conspiração)”, “teoria da conspiração chemtrail” e “controvérsias sobre vacinas”. No entanto, nenhuma dessas três categorias está actualmente acessível através da ferramenta de publicidade do Facebook, sugerindo que a empresa as removeu enquanto deixava “pseudociência” activa.

Como o COVID-19 se espalhou pelo mundo, o mesmo aconteceu com as teorias da conspiração sobre as suas origens. Além da especulação de que o vírus foi criado num laboratório chinês ou é obra do bilionário filantropo Bill Gates, os boatos espalharam-se online sobre a doença ser, na realidade, um efeito colateral da exposição às redes celulares 5G que começaram a ser instaladas em todo o mundo.

Embora não haja provas científicas para apoiar qualquer ligação entre o coronavírus e a implantação do 5G, isso não impediu vândalos no Reino Unido de incendiarem pelo menos 20 torres celulares, cujos actos foram considerados pelas autoridades como originários das teorias da conspiração. A ligação entre o coronavírus e o 5G também foi publicamente aprovada por celebridades como os actores Woody Harrelson e John Cusack e os músicos M.I.A. e Wiz Khalifa.

Embora uma ligação entre o 5G e o coronavírus exista para uma das pessoas que compra os produtos da Lambs, não é isso que a empresa deseja incentivar. “A Lambs nunca fez nenhuma ligação entre 5G e COVID-19”, insistiu Menard de Calenge. “De facto, recentemente deixei claro num podcast que acreditamos que as teorias sobre a relação entre 5G e COVID-19 são completamente infundadas”.

Embora o Facebook diga que está a eliminar o conteúdo da teoria da conspiração, o The Markup conseguiu encontrar em Abril pelo menos 67 grupos criados por utilizadores cujos títulos indicam directamente que eles são especificamente dedicados à propagação de teorias da conspiração pelo coronavírus. Kearns, porta-voz do Facebook, disse ao The Markup que a empresa está a analisar os grupos que identificámos.

Um desses grupos do Facebook mudou o seu nome de “teorias da conspiração e grupo de discussão CoronaVirus” para “novidades e placas asiáticas para venda em grupo no Reino Unido” porque, como um administrador do grupo escreveu num texto no Facebook, o grupo recebeu cinco avisos do Facebook por espalhar informações erradas, e a mudança foi uma tentativa de direccionamento incorreto. “Espero que as pessoas entendam por que reduzi o risco removendo o título (provavelmente não funcionará de qualquer maneira), mas vale a pena tentar”, escreveu o administrador.

Um estudo do grupo de direitos civis sem fins lucrativos Avaaz descobriu que 104 partes de conteúdo que identificou como disseminadoras de informações falsas ou enganosas sobre o coronavírus foram vistas pelos utilizadores da plataforma mais de 117 milhões de vezes. Dos 41% desse conteúdo ainda activo no site, quase dois terços foram desmascarados pelos próprios parceiros de verificação de factos do Facebook.

O Facebook também disse estar a reprimir anúncios de produtos relacionados com a pandemia. “Implementámos recentemente uma política para proibir anúncios que se referem ao coronavírus e criar um sentido de urgência, como implicar um fornecimento limitado ou garantir uma cura ou prevenção. Também temos políticas para plataformas como o Marketplace que proíbem comportamentos semelhantes”, escreveu um porta-voz da empresa numa declaração em Fevereiro à Business Insider.

No entanto, no início de Abril, a Consumer Reports conseguiu agendar sete anúncios pagos que continham alegações falsas, como afirmar que o distanciamento social não funciona ou que as pessoas poderiam permanecer saudáveis ​​bebendo pequenas doses de desinfectante. O Facebook aprovou todos os anúncios.

* Texto original de Aaron Sankin publicado em The Markup (CC BY-NC-ND 4.0). Fotos: Daniel Horacio Agostini (CC BY-NC-ND 2.0)

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