Para onde vai o dinheiro da publicidade online?

Em cada 100 euros que os anunciantes publicitários gastam, os editores apenas captam 51 euros na chamada publicidade programática (online), embora alguns possam chegar aos 67 euros.

O restante é atribuído a um “fee” tecnológico do lado da procura (10%), mais 8% cada às Supply Side Platform (SSP) e Demand Side Platform (DSP), bem como mais 7% de comissão para a agência de publicidade e um reduzido “fee” tecnológico do lado da oferta (1%). Um “delta desconhecido” de 15 euros não consegue ser atribuído e o trabalho britânico “Programmatic Supply Chain Transparency Study” assume não poder afirmar com qualquer certeza o que isso representa.

O estudo foi realizado pela PwC para a Incorporated Society of British Advertisers (ISBA, a entidade agregadora dos anunciantes do Reino Unido) e a Association of Online Publishers (AOP). Decorreu entre 1 de Janeiro e 20 de Março deste ano e foi revelado no início deste mês de Maio.

Entre as principais recomendações para anunciantes, editores e todo o sector, o estudo alerta para a normalização “urgentemente necessária em várias áreas contratuais e de tecnologia, para facilitar a partilha de dados e gerar transparência”, bem como “todos os participantes do sector devem colaborar para investigar os custos não atribuíveis” e definir acções para os reduzir.

“A publicação deste estudo marca um momento importante na nossa compreensão das cadeias de fornecimento da publicidade online. É a primeira vez em qualquer lugar do mundo que é feita uma tentativa de mapear um sistema que não pode ser auditado”, sintetiza Phil Smith, director-geral da ISBA.

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