Em cada 100 euros que os anunciantes publicitários gastam, os editores apenas captam 51 euros na chamada publicidade programática (online), embora alguns possam chegar aos 67 euros.

O restante é atribuído a um “fee” tecnológico do lado da procura (10%), mais 8% cada às Supply Side Platform (SSP) e Demand Side Platform (DSP), bem como mais 7% de comissão para a agência de publicidade e um reduzido “fee” tecnológico do lado da oferta (1%). Um “delta desconhecido” de 15 euros não consegue ser atribuído e o trabalho britânico “Programmatic Supply Chain Transparency Study” assume não poder afirmar com qualquer certeza o que isso representa.

O estudo foi realizado pela PwC para a Incorporated Society of British Advertisers (ISBA, a entidade agregadora dos anunciantes do Reino Unido) e a Association of Online Publishers (AOP). Decorreu entre 1 de Janeiro e 20 de Março deste ano e foi revelado no início deste mês de Maio.

Entre as principais recomendações para anunciantes, editores e todo o sector, o estudo alerta para a normalização “urgentemente necessária em várias áreas contratuais e de tecnologia, para facilitar a partilha de dados e gerar transparência”, bem como “todos os participantes do sector devem colaborar para investigar os custos não atribuíveis” e definir acções para os reduzir.

“A publicação deste estudo marca um momento importante na nossa compreensão das cadeias de fornecimento da publicidade online. É a primeira vez em qualquer lugar do mundo que é feita uma tentativa de mapear um sistema que não pode ser auditado”, sintetiza Phil Smith, director-geral da ISBA.