Media a evoluir de modelos tradicionais até ao DaaS

“O que é preciso para ter sucesso no negócio dos media? Criatividade, inovação e desempenho, claro. Mais experiência e bom senso. No entanto, também se requer uma compreensão dos princípios e ferramentas de gestão”.

Nesse sentido, as principais funções na gestão são, na criação de um produto de media, “o financiamento de projectos e a gestão da tecnologia, recursos humanos, operações de produção, activos intelectuais e as relações governamentais. Segundo, [análise aos] resultados do produto criado: pesquisa de mercado, marketing, preços e distribuição”, tendo em consideração igualmente o planeamento estratégico.

Esta síntese de Eli Noam em “Managing Media and Digital Organizations” (2019), parece reflectida no recente relatório “Innovation in Media 2019-2020 World Report” (acesso pago), da FIPP Connecting Global Media.

Numa análise ao relatório, a três da dúzia de modelos de negócio, revela-se como as assinaturas têm de se “transformar para lá da sua forma original”, na publicidade “o desafio é como obter” uma quota neste mercado mas são os dados actualmente “a maior oportunidade do mercado” para os editores, agregados no que se denomina de “data as a service” (DaaS).

No primeiro caso, nota-se o enorme crescimento das assinaturas de newsletters, nomeadamente digitais, que passaram dos 10 milhões para os 20 milhões entre 2018 e o ano passado.

O crescimento foi acompanhado por uma modificação relativamente à sua “forma original para incluir as bastante expandidas assinaturas de nicho verticais [política, saúde, comida], as lucrativas vendas B2B empresariais” ou a elevada taxa de conversões em assinaturas, com os assinantes a serem incentivados a subscrever newsletters para acederem a conteúdos.

As previsões optimistas ocorreram antes da emergência da pandemia mas o mais importante nesta tendência são os departamentos inteiros dedicados à retenção de assinantes.

O The Washington Post tem um conjunto de 25 pessoas nesta área, enquanto o The New York Times a sua equipa. “Não se ganha dinheiro com conversão, é com a retenção”, refere Kjersti Thorneus, director de gestão de produto no Schibsted Media Group.

Em termos de publicidade, só as assinaturas não pagam os custos para 40% dos editores. A publicidade cresceu 17% nos formatos digitais no primeiro semestre de 2019, acima da percentagem global deste mercado de apenas 5%. Pela primeira vez, a publicidade online deverá valer mais de metade do mercado global de publicidade no próximo ano, segundo a FIPP (cujo World Media Congress continua marcado para o Estoril, a 15 e 16 de Setembro de 2020).

No geral, “apesar de toda a desgraça anunciada sobre a publicidade, ela continua a ser uma área em crescimento. O desafio é como obter a sua quota” neste mercado, nota John Wilpers, co-autor do relatório.

Desafio é também saber transformar os dados obtidos pelos editores em retorno financeiro. Aquela que é considerada “a maior oportunidade do mercado” é, obtida através de perfis comportamentais, de assinantes e de plataformas sociais, e vendida junto de anunciantes e outros clientes.

A venda de dados como um serviço, no modelo DaaS, “provou ser muito lucrativa para algumas empresas”, refere Wilpers, confirmando o que disse Prescott Shibles, vice-presidente sénior de dados da empresa de publicidade Randall-Reilly: “os dados segmentados valerão em breve mais do que a publicidade”.

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