Leitores a piratear assinaturas de jornais? Sim.

Quer ler um jornal? Pague através de uma paywall.

Quer ver o canal de streaming Netflix? Veja com a password do serviço cedida por outro cliente.

Até há pouco tempo, este era um cenário possível nos sectores dos fornecedores de conteúdos. Agora, em ambos os casos, eles estão a dificultar o acesso dos utilizadores.

Os editores de jornais procuram leitores que paguem por assinatura enquanto, paradoxalmente, publicitam os seus artigos fechados a não-assinantes nas redes sociais, criando uma reacção de afastamento.

A situação é agravada quando metade dos editores acredita poder viver principalmente com as assinaturas, 35% olha para o modelo misto de assinaturas e publicidade (em que apenas 14% acredita).

Em resumo, a obsessão pelo modelo de paywall nos media vai terminar em desastre para muitos títulos, com a provável excepção daqueles para a classe média ou focados em nichos, como os jornais económicos.

Em Julho de 2019, praticamente todos “os jornais de Portugal adoptaram quase que integralmente o modelo de sistema de assinaturas digitais. Até mesmo os diários desportivos e o popular Correio da Manhã”, com a excepção do económico Eco.

No Brasil, apenas quatro dos 15 jornais de maior circulação paga usam a paywall, enquanto os outros 11 “comercializam somente as versões digitais dos impressos, deixando as publicações dos sites em aberto”. Este “receio” é fruto de “o modelo de negócios dos jornais brasileiros no ambiente digital [se encontrar numa] fase preliminar”, tendo de lidar com investimentos tecnológicos, produção de conteúdos focados nos dados dos leitores e ampliação do leque de produtos e serviços.

As paywalls são irritantes por uma outra razão mais social, quando aceleram a fractura na literacia mediática: os mais ricos podem assinar estes títulos pagos que, ao conhecerem os dados demográficos dos seus leitores, escrevem muito mais para eles. Os problemas dos mais pobres deixam de interessar aos jornais – ficam, como eles, fora da “paywall”.

Estas são mal concebidas, em geral, “especialmente se se quer ler apenas um artigo”. O browsing privado ou as janelas com acesso incógnito tentaram minimizar o problema sem grande sucesso mas continua-se a tentar. As tentativas prosseguem quando a “maioria das pessoas são capazes de assinar apenas uma ou duas fontes digitais de notícias mas podem estar interessadas em aceder a mais”, nota o estudo relativo a 2020 do Reuters Institute for the Study of Journalism.

O exemplo dos serviços de streaming
A situação é muito semelhante ao que sucede com os serviços de streaming de vídeo ou de áudio, em que a partilha de passwords ocorre entre amigos ou em ambiente doméstico, pode ser efectuada para dividir o custo ou para ter o acesso mesmo que mal se use.

Com o lançamento de novos serviços, a tendência é para abandonar os antigos: 76% está satisfeito com o que tem mas metade pretende inscrever-se em novos serviços e, se o fizer, dois terços admite desistir das actuais assinaturas.

O custo destes serviços é relativamente tão baixo que a sua acessibilidade e revenda online é desincentivada – ao contrário do que sucedia com a televisão por cabo. Mas até isso se está a alterar.

Em Novembro passado, o Disney+ revelou que ia “tolerar” a partilha de passwords do seu serviço de streaming de vídeo (permite sete utilizadores por conta), mas tem estratégias de controlo se esta partilha for exagerada. Quem avançou para desincentivar esta situação foram os serviços de cabo Apple TV+, HBO e NBC.

A Netflix também está nesta “coligação anti-partilha“, que pretende complicar a vida aos utilizadores obrigando-os a mudar regularmente as passwords ou a uma validação de dois factores (com uma mensagem enviada para o telemóvel), por exemplo. Normalmente, no primeiro caso, isso obriga a saber a anterior ou estar com quem a conhece. No segundo, o telemóvel fornecido para ligar o serviço tem de estar igualmente presente. Num lar, isso nem sempre sucede entre pais e destes com os filhos.

As preocupações destes serviços (“The End of Pay-TV“) surgem tarde para quem tem acompanhado a “economia da atenção“, algo a que os orgãos de comunicação social também têm de estar atentos e saber como melhor lidar com esta tendência, quando todos os segmentos etários com rendimentos consomem menos media como a “pay TV”.

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Piratear conteúdos pode ser bom para os jornais
Enquanto se procura aumentar as assinaturas digitais, os media têm de descobrir como lidar com a partilha de passwords, um fenómeno com que “serviços de assinatura como o Netflix e o Spotify lutaram durante anos“.

O problema parece ser reduzido nos media – ou porque as empresas evitam falar dele para não o incentivar ou porque os utilizadores são discretos e não desejam muitos acessos ilegais a títulos em que fazem precisamente isso. Por outro lado, desincentivar a partilha significa não mostrar aos potenciais assinantes as vantagens do serviço pago.

Em Portugal, existem vários sites de partilha de credenciais para acesso ilegal aos títulos registados no Nónio mas este nunca revelou publicamente quaisquer dados sobre a eficácia da plataforma, nomeadamente neste aspecto.

Presume-se serem os mais novos aqueles que mais aderem a esta prática. Um estudo Reuters/Ipsos revelou como um quinto da faixa entre os 18 e os 24 anos usaram credenciais de terceiros, enquanto o mesmo só sucedeu com 12% de adultos. Um outro estudo do Netflix mostrava também que eram os mais jovens quem mais partilhava as credenciais de acesso ao serviço.

Antes, como sucedeu em 2016, o CFO da Netflix, David Wells, considerava que “reprimir a prática não levaria necessariamente a um aumento nos assinantes”. Três anos antes, o serviço introduziu a prática de multi-utilizadores numa mesma conta.

Em Fevereiro passado, uma estimativa dava perdas mensais de 135 milhões de dólares para o Netflix com a partilha de passwords – isto tendo por base que era feito por apenas 10% dos seus clientes (equivalente a 15 milhões de utilizadores). Nos media, que nem sequer passaram por este cenário, um estudo revelou que 76% dos editores não se preocupa com o problema ou faz muito pouco para o contrariar. Porque é que isto vai mudar?

Os editores vão querer conhecer melhor os seus utilizadores para aumentarem os níveis de personalização e a recomendação automática de artigos. Mas a retribuição directa pela partilha é praticamente inexistente e tem de se pensar em modelos que beneficiem financeiramente os editores sem afugentar leitores.

Por exemplo, porque não dar assinaturas temporárias a quem usa um acesso ilegal? Ou um pagamento bonificado aos leitores que cativem outros a assinarem o título? Ou ter assinaturas de família? Ou oferecer assinaturas como prendas?

São estratégias em que convém pensar quando a monetização das assinaturas tem uma interessante vertente psicológica: “se um assinante souber que outros dependem de sua assinatura, é menos provável que a cancele. Sabemos que essa é uma das pedras angulares da construção do hábito diário de leitura”, revelou o estudo “Reinventing Digital Editions: Habit Forming News Products“.

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